Acabo de terminar “How Brands Grow” de Byron Sharp y tengo la cabeza dada vuelta. Resulta que este Sr. Sharp tiene el tupé de demostrar en su libro que la mayoría de las máximas que tenemos sobre el marketing están mal.
Y encima lo demuestra con datos.
Sí, datos.
Para los que debaten si el marketing es más arte que ciencia.
Se carga al Sr. Kotler con bastante determinación, y uno ahí, en el medio, dudando de su propia existencia. Todo esto sucede entre tablas y gráficos para que el lector no vaya a pensar que cae en las mismas falacias que sus acusados.
¿Cuáles son las máximas de Sharp?
Que el consumidor termina comprando por disponibilidad mental y física del producto o servicio. Tenemos que estar disponibles en la mente de los consumidores y ser accesibles para cuando quieran efectuar la transacción. El resto es basura. Ni programas de lealtad, ni marcas que emocionan, ni ofertas, buyer personas… Todo eso queda por el piso.
Ahora, ¿Cuál es mi conclusión sobre todo esto?
How Brands Grow está basado fuertemente en datos y el tema siempre está en la interpretación que podemos hacer de esos datos. Sin lugar a dudas es un libro inspirador en muchos puntos de vista, pero, siempre hay un pero, creo que Sharp llega a conclusiones muy generalistas sobre todo pensando en la escala en la que nos podemos mover.
A la hora de tomar acciones con empresas de pequeño tamaño, apuntar a todo el público disponible es una locura. Al mismo tiempo, enfocarnos en un tipo de cliente ideal y generar una marca que “emocione”, a pesar de ser uno de los pecados que indica Sharp, nos permite tener un norte hacia dónde movernos. Tener un propósito nos ayuda a saber hacia dónde podemos diversificar nuestros esfuerzos siendo coherentes con nosotros mismos. En fin, en el medio de los datos están las personas, y en esos grises nos movemos.
Creo que es un gran libro que a todo el que le guste o trabaje relacionado al marketing debería leer, y luego, vienen y me cuentan sus conclusiones.
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